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Heypaula: Der innovative Plattformhändler für Premium-Fashion

Im Online-Fashion-Markt klafft eine riesige Lücke: Online-Shops wie Zalando, Otto oder About you bieten Millionen von Produkten an, doch qualitäts- und modebewusste Kunden, die auf der Suche nach besonderer, exklusiver Mode sind, werden dort nur selten fündig. Viele Marken sind dort nicht vertreten und wenn, dann nur mit einem winzigen Teil ihres Sortiments.

Die Gründe sind vielfältig: Um alle Artikel einer Marke vorrätig zu haben, müssten die Shops massiv in Ware und Lagerplatz investieren. Als Alternative fungieren sie als "Marktplatz" und bieten den Marken an, ihre Ware dort selber zu verkaufen. Jedoch machen die Shops es den Marken schwer: Produktbilder, Beschreibungstexte, Größenangaben, Keywords ? alles muss für jedes Produkt und jeden Shop individuell erstellt werden, um den Kunden ein homogenes und nahtloses Einkaufserlebnis im Vergleich zur eigenen Ware zu bieten.

Ein weiterer Nachteil für die Marken liegt darin, dass sie ihre Ware selbst lagern und an die Endkunden verschicken müssten. All dies ist für Premium-Marken, die i.d.R. kleine, mittelständische Unternehmen sind, kaum darstellbar. Es fehlt den meisten Markenherstellern an Technologie, Personal und Know-how für diese Anforderungen.

Florian Curdt und Marcel Brindöpke haben dies frühzeitig erkannt und mit heypaula ein Unternehmen gegründet, das diese Lücke schließt. Sie bringen Online-Shops, Marken und Konsumenten zusammen, ermöglichen Marken den Zugang zu den größten Online-Fashion-Shops Deutschlands und verhelfen gleichzeitig den Shops dazu, ihr Sortiment ohne eigenes Risiko zu erweitern. Dabei bedient sich heypaula aus den aktuellen Kollektionen und ist somit ein vollwertiger Sortimentsanbieter im hochwertigen Preissegment.

Diese Form des Online-Handels ist auf dem Vormarsch und heypaula hat in dem Markt als First-Mover einige Alleinstellungsmerkmale.

heypaula ist schwer kopierbar
Die Modebranche ist insbesondere im Premium-Bereich durch ein Wort gekennzeichnet: Vertrauen. Marken legen viel Wert auf persönliche Zusammenarbeit, Verlässlichkeit und langfristige Partnerschaften. Genau da liegt eine Stärke von heypaula. Das Unternehmen verfügt schon jetzt über eine Vielzahl hervorragender Kontakte zu relevanten Marken. Auch die Zugänge zu den Online-Shops sind für potentielle Wettbewerber schwer kopierbar. Zum einen sind die Anforderungen an Partner sehr hoch. Zum anderen darf in der Regel immer nur ein Partner eine bestimmte Marke anbieten. D.h. jede Marke, die heypaula heute führt, hat das Unternehmen quasi exklusiv. Und mit jeder zusätzlichen Marke sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass weitere Wettbewerber auf den Markt drängen und das Geschäftsmodell gefährden könnten.

heypaula nutzt die Vertriebsstärke der größten Online-Shops
Statt Unsummen in Marketing und Vertrieb zu stecken, um den eigenen Online-Shop bekannt zu machen und Kunden zu gewinnen, nutzt heypaula einfach die Bekanntheit und den Kundenstamm der großen Online-Fashion-Shops wie Zalando, Otto und About you. Damit erreicht das Unternehmen ohne weitere Werbekosten so gut wie jeden Online-Fashion-Shopper in Deutschland.

heypaula hat die Technologie
Die großen Fashion-Shops machen es kleinen Marken nicht einfach, da die Anforderungen an ein direkte Anbindung sehr hoch sind. heypaula hat sich deshalb in den letzten Jahren die notwendige Technologie sowie das Know-how angeeignet, die heterogenen Anforderungen der Plattformen an Bilder, Texte und Daten zu erfüllen. Prozesse und Infrastruktur wurden flexibel aufgestellt, so dass heypaula jederzeit den geforderten Content in höchster Qualität zur Verfügung stellen kann. Zudem bedient heypaula die Logistik-Anforderungen der Plattformen punktgenau. Hierfür ist es notwendig, die Systeme inklusive der Warenwirtschaft genau auf dieses Geschäft auszurichten. Auch hier müssen Wettbewerber erst Technologie und Wissen aufbauen, bzw. kostspielig einkaufen.

heypaula ist bereits etabliert
Einer der vielen Vorteile von heypaula liegt darin, dass der Markteintritt bereits erfolgt ist und damit die wichtigsten Hürden erfolgreich genommen wurden. Und: schon über 40 Modemarken werden über das Geschäftsmodell vertrieben - damit ist heypaula bereits jetzt einer der wichtigsten Partner im eCommerce für viele Marken.

heypaula Logo

© heypaula

heypaula Logo

Die beiden Gründer haben das Marktplatzgeschäft im wahrsten Sinne von der Pieke auf gelernt. 2005 waren beide am Aufbau der Plattform auf otto.de beteiligt und haben für den Hamburger Versandhändler das Plattformgeschäft auch betrieben. Nach ihrer Selbständigkeit als Berater im Jahr 2011 wurde die Idee und die Firma im 2012 vorangetrieben: Warum nicht selber Plattformpartner werden, wo doch die Bedürfnisse von Plattformen und Marken an so einem Modell klar sind?

Die ersten Artikel wurden im Herbst 2012 auf otto.de verkauft, bereits ein Jahr später waren die Plattformen Zalando, Amazon und About You, damals noch unter Mary & Paul firmierend mit Ware beliefert.

Inzwischen macht heypaula einen Jahresumsatz von ca.5 Mio Euro und wächst weiter: Bis zum Jahr 2020 ist ein Umsatz von 25 Mio. Euro geplant

Team

Hinter heypaula stehen vor allem zwei Online-Handel-Begeisterte: Die Geschäftsführer Florian Curdt und Marcel Brindöpke, die bereits bei OTTO, einem der größten deutschen Online-Shops, gearbeitet haben. Sie bringen alles mit, was Gründer heutzutage brauchen: Erfahrung im Online-Business, Begeisterung für den Aufbau von spannenden Geschäftsmodellen und natürlich auch die Leidenschaft für tolle und qualitativ hochwertige Mode.

 

Gründer und Geschäftsführer: Florian Curdt
Florian ist Online-Handel durch und durch, seit 17 Jahren lebt und atmet er das Internet-Business. 9 Jahre davon hat der Diplom-Kaufmann in leitender Position bei OTTO, dem größten Versandhandelshaus Deutschlands verbracht. Dort war er u.a. für das Plattform- und Partnermanagement zuständig, zuletzt als Abteilungsleiter Shopmanagement von otto.de. Bei heypaula verantwortet er die Bereiche Einkauf, Logistik und Controlling.

Florian Curdt

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Florian Curdt

Gründer und Geschäftsführer: Marcel Brindöpke
Marcel hat mit Florian einiges gemein: Ebenfalls Diplom-Kaufmann, ebenfalls 17 Jahre Online-Handel-Erfahrung, ebenfalls früher bei OTTO das Online-Geschäft mit aufgebaut. Außerdem verfügt Marcel über Gründererfahrung, hat seine eigene Agentur geführt und war Berater für zahlreiche etablierte Online-Händler. Bei heypaula bringt er seine Erfahrung in der Partner-Akquise mit ein und verantwortet die Bereiche Content-Produktion, Marketing und Business Development.

Marcel Brindöpke

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Marcel Brindöpke

Geschäftsmodell

Das Geschäftsmodell ist auf den ersten Blick ein klassisches Handelsmodell, angesiedelt zwischen B2B und B2C - Geschäftsbeziehung mit den Plattformen und den Marken, aber Versand und Retourenabwicklung mit dem Endkunden. Die Kniffe des Geschäftsmodells sind erst auf dem zweiten Blick erkennbar:

Behebung von Marktversagen:

Ohne heypaula würden die Waren, die wir anbieten auf den großen Plattformen de facto nicht angeboten werden, da die Marken nicht direkt mit den Plattformen zusammenarbeiten können. Zum einen sind sie in Relation zu großen Brands wie Hugo Boss oder Tommy Hilfiger zu klein, um für Zalando im Wholesale relevant zu sein, allerdings können sie zum anderen auch kein Direktgeschäft als Plattformpartner betreiben, da sie in der Regel mangels eigenem Lager, eigener Contentproduktion, Mitarbeiter-Ressourcen und IT-Know-How nicht endkundenfähig sind. Damit löst heypaula ein Problem der Plattformen UND der Marken.

Netzwerkeffekt:

Es macht im eCommerce wenig Sinn, dass eine Marke an mehrere Händler wie heypaula ihre Waren verkauft, die dann ebenfalls Plattformen beliefern. D.h. im Klartext, dass auf den meisten Plattformen heypaula die Marken exklusiv vertreibt, ggf. als Sortimentsverlängerung der Plattform selbst. Die Konkurrenz für unser Geschäftsmodell ist daher überschaubar: Eine Marke, die wir haben, wird in aller Regel kein anderer Händler dort anbieten. Unsere Funktion als "verlängerter Einkauf" der Plattformen sorgt zudem für eine enge Kooperation mit Zalando, Otto und Co.

Kosteneffekt:

eCommerce ist teuer und für sehr viele Händler daher erst dann rentable, wenn große Umsatzhöhen erreicht sind. Hintergrund ist, dass neue Player nicht nur stets mehr Ware bevorraten müssen, als sie absetzen können, sondern auch Kunden sehr teuer einkaufen müssen, da sie noch nicht so bekannt sind und jeden Kunden tatsächlich via Marketing "kaufen" müssen. Dies führt zu einer Kostenspirale, die die meisten Unternehmen erst ab signifikanter Milionenhöhe rentabel werden lassen. Auch dann sind und bleiben Marketingkosten hoch, zusätzlich zum Betrieb der Plattform und den Paymentkosten. Heypaula braucht dies nicht, denn sämtliche Vertriebskosten werden erfolgsabhängig (statt im Vorfeld) als Provision bezahlt - ein Betrag, der deutlich geringer ist, als wenn sämtliche Positionen selber betrieben werden.

Trennung Angebot und Nachfrage:

Es zeigt sich zunehmend im eCommerce folgendes Bild: Aufgrund von Netzwerkeffekten profizieren große Player in einem Markt, was ggf. zu einer Monopol- in der Regel aber zu einer Oligopolbildung auf Nachfrageseite führt. Otto, Zalando, About You, Amazon, ebay.. Damit erreicht man nahezu jeden Fashion-Shopper in Deutschland. Und es ist fraglich ob es sinnvoll investiertes Geld ist, gegen diese Player anzutreten. Diese Riesen-Shops müssen ihre Kunden aber mit Ware füttern, und dieses Angebot können selbst große Händler nicht mehr alleine stemmen. Vielmehr bilden sie ein Ökosystem, in dem spezialiserte Teilnehmer partizipieren. So bilden sich vermehrt Spezialisten für einzelne Schritte der Wertschöpfungskette, da sie diese besser und günstiger anbieten können. In unserem Fall ist es die Bewirtschaftung dieser Shops mit dem Premium-Fashion-Sortiment. Einer Nische, die groß genug ist, um Geld zu verdienen, für die Großen jedoch zu klein ist. Heypaula etabliert sich so als Wertvoller Intermediär zwischen dem Angebot (Marken) und der Nachfrage (Plattformen)

Alles in allem ist unser Geschäftsmodell recht robust gegen Wettbewerber und ?

?die Zeit für heypaula ist perfekt: Der Markt des Online-Modehandels wächst stetig weiter, die Zahl stationärer Geschäfte sinkt. Bis 2020 rechnen die Experten der IFH Köln - abhängig vom jeweiligen Szenario - mit 24.000 bis 58.000 Geschäften weniger in Deutschland. Der Channel-Shift - die Verlagerung der Umsätze von offline zu online - ist in diesem Markt so groß wie in kaum einem anderen.

So ist der Online-Fashion-Markt in Deutschland in den letzten Jahren kontinuierlich im zweistelligen Prozentbereich auf ein Volumen von über 10 Mrd. Euro in 2015 gewachsen (Quelle: bevh.de). Das Institut für Handelsforschung Köln geht davon aus, dass der Markt in den kommenden vier Jahren um bis zu weitere 18 Mrd. Euro wachsen wird. Auch wenn Premium-Marken nicht den Großteil des Markes darstellen: Die "Nische Premium-Mode" ist sehr groß und wächst noch stärker, da viele Marken erst jetzt Zutrauen in den Online-Markt fassen.

Größte Erfolge

Heypaula wurde 2012 gegründet und ist zügig gewachsen. Von 1,4 Mio ? Umsatz über 2,6 Mio ? Umsatz in 2015 bis über 5 Mio. ? in 2016. Dieses Umsatzwachstum ist nur mit starken Partnerschaften möglich, die wir mit den führenden Online-Plattformen in Deutschland aufbauen konnten - eine Verbindung, die inzwischen nur noch schwer aufzuholen ist vom Wettbewerb, da die Zugänge tlw. Nicht offen sind.

Aber auch auf Markenseite mussten unsere Partner überzeugt werden. Gerade Premium-Fashion Brands verfolgen eine restriktive und selektive Vertriebspolitik und ist mit großem Vertrauen in ihre Händler geprägt. Dass wir schon über 40 dieser Marken zu einer Zusammenarbeit im für sie unbekannten und skeptisch beäugten eCommerce überzeugen konnten, war Basis für unser bisheriges Wachstum. Doch damit soll nicht Schluss sein: Im Jahr 2020 ist ein rentabler Umsatz von 25 Mio. ? geplant.

Herausforderungen

Neben den o.g. Herausforderungen in der Akquise der Marken und der Plattformen lag und liegt die größte Herausforderung im Aufbau einer exzellenten operativen Struktur. Denn heypaula hat die gesamte Wertschöpfungskette in eigener Hand, bis auf den Vertrieb der Ware. D.h. der Einkauf, die Disposition, die Contentproduktion sowie alle Logistikdienstleistungen werden inhouse abgebildet. So ist die Organisation von den Garagen der beiden Gründer inzwischen zu einem Unternehmen mit aktuell 45 Mitarbeitern gewachsen, insbesondere in den Bereichen Logistik und Contentproduktion. Gerade hier stellt ein immenses Wachstum (Noch von 2015  bis 2016 von ca. 100%) die Prozesse vor große Herausforderungen, die wir aktuell gut meistern: Wir übergeben unsere Bestellungen bis 15 Uhr noch am gleichen Tag an die Carrier und stellen so 95% der Ware innerhalb von 24 Stunden zu. Dies ist selbst bei den großen Plattformen aktuell nicht die Regel.

Darüber hinaus besteht eine große Herausforderung in der Skalierung des Geschäftsmodells, denn?

?das Geschäftsmodell von heypaula bietet großes Wachstumspotential; es fußt als Handelsintermediär auf einem einfachen Grundsatz: Wo können wir helfen, Waren und Käufer über Plattformen zusammenzubringen? Entsprechend sieht das Start-Up große Potentiale in den Bereichen Internationalisierung (Europa, Asien, Amerika, Naher Osten), andere Warengruppen mit ähnlichen Marktgegebenheiten und auch der Produktion und dem Aufbau von Eigenmarken.

Die guten Beziehungen in den Beschaffungs-Markt erlauben es allerdings auch in dem bestehenden Markt der Premium-Mode noch massiv zu wachsen.

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Quelle: heypaula
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