Markus von Böhlen im Interview
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Telefónica ist als Großkonzern auf verschiedenen Märkten unterwegs. Wie gestaltet sich da der Hardware-Einkauf?Für Telefónica ist in Europa Deutschland mit der wichtigste Markt, international ist Brasilien sehr stark. Der Hardware-Einkauf erfolgt global orchestriert. In...
Telefónica ist als Großkonzern auf verschiedenen Märkten unterwegs. Wie gestaltet sich da der Hardware-Einkauf?
Für Telefónica ist in Europa Deutschland mit der wichtigste Markt, international ist Brasilien sehr stark. Der Hardware-Einkauf erfolgt global orchestriert. In der Regel wird mit allen Lieferanten ein Rahmenkonstrukt verhandelt, im Nachgang erfolgt die landesspezifische Festlegung der Marketingschwerpunkte, was natürlich nochmals Einfluss auf Portfolio, Mengen und Preise hat. Die Nachfrage ist in den verschiedenen Märkten sehr unterschiedlich. Ein Beispiel: Aus dem europäischen Blickwinkel sind im Bereich Einsteiger-Geräte eher Modelle von LG oder Motorola relevant. In Südamerika sind dagegen Hersteller wie Becool oder Mobiwire beliebt, die in Europa fast gänzlich unbekannt sind.
Wie erfolgt die Adaption der Geräte an die Telefónica-Netze?
Die Gerätehersteller arbeiten unsere Netzparameter in ihre Geräte für den offenen Markt wie auch in die Netzbetreiber-spezifischen Varianten ein. Inzwischen bieten wir aber fast ausschließlich Open-Market-Geräte ohne eigenes Software-Branding an. Denn für uns ist es wichtig, dass der Kunde wichtige Sicherheits-Updates so schnell wie möglich erhält. Bei bestimmten Gerätevarianten kann sich ein Software-Update im schlechtesten Fall schon mal um mehrere Wochen verzögern. Das ist für den Kunden zunehmend inakzeptabel. Zudem bezieht ein Teil der Mobilfunknutzer Smartphones über den offenen Markt, z.B. aus Elektronikmärkten oder aus dem Internet. Deshalb legen wir den Fokus auf die Parametrisierung der Open-Market-Geräte. Damit schlagen wir zwei Fliegen mit einer Klappe: Zum einen verfügen die Kunden immer über die aktuellste Software. Zum anderen stellen wir so sicher, dass wir ihnen im Zuge der Hardware-Netzoptimierung immer das bestmögliche Nutzungserlebnis mit ihrem jeweiligen Gerät bieten.
Das geht ja aber nur mit einer gewissen Anzahl von Herstellern. Wenn jemand ein bei uns unbekanntes Smartphone in China bestellt, kann es dann passieren, dass er im Netz Probleme bekommt?
Wenn es sich um eine lokale Marke handelt, die nur für den heimischen chinesischen Markt produziert wird und für die dortigen Netze optimiert ist, hat man natürlich das Nachsehen. Generell ist Usability bei unseren Hardware-Tests ein wichtiges Thema. Wir schauen uns die Reaktionszeit bei den Geräten an: Ob das Smartphone bei Eingaben in einer angemessenen Zeit oder quälend langsam reagiert. Manche Hersteller glauben, ihrer Hardware einen besonderen Touch verpassen zu müssen, und hinterher ist das Gerät nicht unbedingt besser nutzbar als ein pures Android-Modell.
Ihren Geräteverkauf wollen Sie nun mit einer weiteren Erneuerung ankurbeln.
Wir haben festgestellt, dass der Gesamtmarkt an Geräten in den letzten Jahren leicht rückläufig ist und zugleich der Anteil der Open-Market-Endgeräte wächst. Dabei hat sich das Kaufverhalten der Kunden über die Zeit signifikant verändert: Für viele ist der aus Subventionsgründen früher übliche 2-Jahres-Rhythmus nicht mehr passend, sondern sie tendieren dazu, Tarif und Hardware separat zu kaufen - vor allem auch zeitlich voneinander getrennt. Zudem sind Preise heute einfacher vergleichbar. Wenn man als Netzbetreiber lediglich die Kopplung von Tarif und Gerät anbietet, erzielt man geringere Trefferquoten. Wir gehen deshalb einen anderen Weg: Bei uns kann jeder Interessent ein Gerät ohne Tarif zum fairen Preis kaufen. Auf diese Hardware-Only-Angebote weisen wir den Kunden vor Ort in den Shops ganz klar hin.
Dazu muss man nicht O2-Kunde sein?
Genau, die Offerte richtet sich an jeden, egal ob bereits Kunde im O2-Netz oder noch nicht. Damit wollen wir genau den Teil der Kundschaft abholen, der sich nicht für die Kombi-Angebote interessiert, sondern entweder den Tarif oder das Gerät einzeln kaufen will. Wir bieten jedem die freie Auswahl und bevormunden ihn nicht. Oftmals erleben wir auch, dass der Kunde trotz eines günstigen Tarifs ein aktuelles, attraktives und hochwertiges Smartphone nutzen möchte - warum sollten wir ihm das nicht möglich machen?
Und was hat es mit der neuen Service- Offensive auf sich?
Als Hardware-Verkäufer kümmern wir uns auch um den Servicefall: Hat der Kunde ein Problem, kann er sein Smartphone einfach in den Shop vor Ort bringen, wo wir einen schnellen Reparaturservice anbieten. Und weil ohne Handy heute nichts mehr geht, bekommt er für die Dauer der Reparatur ein adäquates Leihgerät, das er bundesweit in jedem O2-Shop wieder abgeben kann. Bei Schäden nach Ablauf der Garantiezeit bekommt der Kunde schnell einen Kostenvoranschlag, damit er weiß, ob sich die Reparatur überhaupt noch lohnt. Zudem bieten wir zusammen mit einem externen Dienstleister an, bei stark beschädigten Geräten die gespeicherten Daten zu retten. Somit sind unsere Shops nicht nur Verkaufspunkte, sondern verstehen sich als Rundum-Dienstleister.
