Interview mit Arndt Polifke, Global Director Telecom bei der GfK
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War 2016 ein gutes Jahr für die Smartphone-Hersteller? Der Markt hat 2016 nochmal ein schönes Wachstum erlebt. Die Volumina weltweit sind von 1,32 auf 1,41 Milliarden verkaufte Smartphones angestiegen, was ein deutliches Wachstum über sechs Prozent ist. Wir erwarten auch 2017 einen Anstieg u...
War 2016 ein gutes Jahr für die Smartphone-Hersteller?
Der Markt hat 2016 nochmal ein schönes Wachstum erlebt. Die Volumina weltweit sind von 1,32 auf 1,41 Milliarden verkaufte Smartphones angestiegen, was ein deutliches Wachstum über sechs Prozent ist. Wir erwarten auch 2017 einen Anstieg um 70 Millionen auf 1,48 Milliarden. Ein Motor war ganz klar China, aber auch andere Märkte wie Afrika und Osteuropa haben zugelegt. Insgesamt war 2016 ein schönes und erfolgreiches Jahr für die Smartphone-Branche.
Aber die Gewinne scheinen doch sehr ungleich verteilt. Einige wenige Unternehmen schöpfen einen Großteil ab, während der Rest leer ausgeht. Woran liegt das?
Auf der einen Seite sind Skaleneffekte dafür verantwortlich. Ein Hersteller mit drei Prozent Marktanteil hat ganz klar ungünstigere Beschaffungskosten als einer mit 30 Prozent. Hinzu kommt, dass diese Skaleneffekte auch für die Vertriebsseite gelten: Wenn Sie drei Prozent Marktanteil haben, bedeutet das nicht, dass Sie im Vergleich mit dem 30-Prozent-Unternehmen nur ein Zehntel der Vertriebskosten haben. Der andere Punkt ist die Stärke der Marke.
Wenn Ihre Kunden sehr markentreu sind, dann hat das zum einen einen positiven Effekt auf den Wiederkauf, zum anderen ist Vertrauen in eine Marke gerade wichtig bei der Anschaffung von hochpreisigen Produkten und wirkt sich hier positiv auf die Ausgabebereitschaft aus. Diese beiden Faktoren – Skaleneffekte und Markenbindung – sind dafür verantwortlich, dass die Gewinne so ungleich verteilt sind.
Das heißt im Umkehrschluss, dass sich das Geschäft nicht für jeden Hersteller lohnt. Trotzdem halten alle daran fest, keiner scheint bereit, aus der Smartphone-Produktion auszusteigen. Warum?
Das Smartphone steht im Zentrum vieler Entwicklungen und ist das Herzstück verschiedener Trends und Zukunftstechnologien. Es kann für ein Unternehmen aus strategischen Gründen durchaus sinnvoll sein, trotz fehlender Profitabilität am Smartphone festzuhalten. Smartphones sind der Türöffner zu den mobilen Ökosystemen, da gibt keine Firma die Präsenz in diesem bedeutenden Bereich leichtfertig auf.
Welche Zukunftsthemen genau sind mit dem Smartphone verbunden?
Ganz wichtig sind hier Health, Automotive, Mobile Payment und Smart Aging. Dabei handelt es sich um Trends oder Streams, die nicht isoliert sind, sondern ineinander greifen. Schauen Sie sich zum Beispiel das autonome Fahren und das vernetzte Auto an: Beides hat mit 5G zu tun, also der Mobilkommunikation, und damit am Ende auch mit dem Smartphone. Das Smart Home ist ohne Smartphone kaum vorstellbar. Das Smartphone steht im Zentrum fast aller Zukunftstrends und wird noch an Bedeutung gewinnen.
Aber ist das Smartphone nicht zu Ende entwickelt?
Nein, das denke ich nicht, wir sehen durchaus weiteres Entwicklungspotenzial. Die Kamera hat noch einen Schwachpunkt: optisches Zoomen. Da kann ich mir vorstellen, dass in der Zukunft noch mehr möglich sein wird. Dann der Bereich Design und Formfaktoren. Wir haben heute eine starke Konvergenz beim Produktdesign – nicht nur herstellerübergreifend, sondern auch über die Preisklassen hinweg. Da sehen wir die Möglichkeit, spezifische Zielgruppen genauer anzusprechen, zum Bespiel im Bereich Outdoor- und Sporteinsatz oder in Bezug auf Geräte, die auf professionellen Gebrauch ausgerichtet sind. Daran angrenzend sehe ich im Bereich Modularität noch Raum für Neues.
Smartphones mit einer guten Ausstattung werden immer günstiger, oder anders formuliert: Man bekommt immer mehr Smartphone fürs gleiche Geld. Ist die Zeit der 700-Euro- Flaggschiffe bald vorbei?
In dem Moment, wo Premium-Features quasi „nach unten“ diffundieren, sind die Hersteller gezwungen, im Premium-Segment neue Innovationen anzubieten, die spürbare neue Erlebnisse für den Nutzer bereithalten und so seine Ausgabebereitschaft konstant hoch halten. Das sehen wir im Moment: Die Preisstrukturen sind trotz eines gesättigten Marktes erstaunlich stabil. Der Konsument geht mit den immer besseren Angeboten mit, er ist bereit, für bessere Technik mehr zu bezahlen.
Was ist das nächste große Ding?
Das eine große Produktthema wird es nicht geben, aber eine ganze Anzahl von vernetzbaren Produkten, die sich im Konsumentenbereich in den verschiedensten Bereichen entwickeln. Dabei hat das Thema Künstliche Intelligenz (Artifical Intelligence, AI) eine enorme Reichweite über die verschiedenen Produktbereiche hinweg – vom Auto bis zum Kühlschrank bieten mittlerweile alle Hersteller eine AI-Einbettung an. Das hat eine enorme Tragweite. Und auch hier wird das Smartphone wieder eine zentrale Rolle einnehmen.
