Oneplus im Firmenportrait: Wir stellen den Aufsteiger vor

Man muss kein Kenner der Szene sein, um vom „Flagship-Killer“ zumindest schon mal gehört zu haben. Das Niveau des im April 2014 vorgestellten Oneplus One (Test) erreichte locker das der angesagten Topmodelle dieser Zeit. Mit dem Preis blieb Oneplus dagegen unter 300 Euro. Damit war das Preis-Leistungs-Verhältnis unglaublich gut – das sprach sich schnell herum.

Schmalspurlogistik am Anfang

​Die Köpfe des jungen Start-ups hatten bereits Erfahrung gesammelt: Gründer Pete Lau hatte es in den Jahren zuvor bei dem chinesischen Elektronikhersteller Oppo Electronics vom Ingenieur in eine leitende Position gebracht. Mitbegründer Carl Pei war 2012 nach Stationen bei Nokia und Meizu ebenfalls bei Oppo gelandet und agierte für Lau als Manager im Bereich Internationale Märkte. Im Herbst 2013 verließen beide Oppo und gründeten Oneplus. Der Weggang fand aber mehr auf dem Papier statt: Oneplus hatte keine Produktionsanlagen, und so wurde das One in den Werkshallen von Oppo gefertigt.​

Nach dem Launch im April 2014 und den guten Kritiken war das Oneplus One so begehrt wie ein seltenes Item in einem Computerspiel – und genauso schwer zu bekommen: Wer ein One kaufen wollte, brauchte eine Einladung. Wer eins hatte, bekam auch zwei Einladungen zum Weitergeben. Ansonsten zog Oneplus die Kunden über Invite-Aktionen in die sozialen Netzwerke. Nicht ungeschickt. An besonderen Tagen wie dem Black Friday testete Oneplus die Shop-Kapazitäten auch mal mit einem Online-Direktverkauf. Bis der zur Regel wurde, vergingen aber noch fast zwei Jahre. Von Anfang an war Amazon als alternativer Vertriebspartner dabei, aber nur in Indien; den Verkauf auf Amazon läutete erst in diesem Jahr das Oneplus 6 ein.​​

Tochter eines Großkonzerns

​Was viele nicht wissen: Oneplus ist kein eigenständiges Unternehmen. Das Start-up gehört mit Oppo, Vivo und Imoo zum Imperium des chinesischen Unterhaltungselektronikkonzerns BBK Electronics. Mit einem Anteil von 15 Prozent der verkauften Smartphones mischte sich BKK 2017 global unter die Top Drei der Smartphone-Hersteller. Der Erfolg gebührte bislang allerdings noch überwiegend den Marken Oppo und Vivo. Theoretisch sollte es wohl möglich gewesen sein, das erfolgreiche Unternehmen finanziell besser zu polstern. Auf der anderen Seite haftete Oneplus die Rolle des Underdogs an. Und wenn so einer den Großen zeigen kann, wo’s lang geht, sorgt das nicht nur im Sport für wachsende Sympathien bei den Fans.​

Konzentration als Strategie

​Schon bei Oppo soll Pete Lau  einen ausgeprägten Sinn für Details an den Tag gelegt haben. Mit Oneplus fuhr er von Beginn an Ideallinie. Wie ein Komponist, der ohne Not keine zwei Stücke gleichzeitig komponiert, floß sein gesamtes Engagement immer nur in ein Gerät je Zyklus. Die Rechnung ging auf: 30 000 Smartphones wollte man im ersten Jahr verkaufen, über eine Million sind es geworden.​

Mit Cyanogen Mod kam zunächst ein sehr beliebtes Android-Derivat auf das One. Für Oneplus entwickelte das Team um Namensgeber Steve „Cyanogen“ Kondik eine spezielle Version – alles sah nach einer langfristigen Partnerschaft aus. Schon im Dezember 2014 kam es allerdings zum Bruch – mit beinahe desaströsen Folgen für das Startup: Cyanogen Inc. schloss noch vor Marktstart des One ein Exklusivabkommen mit dem indischen Hersteller Micromax. Oneplus setzte bei den indischen Geräten aber kurzerhand Color OS von Oppo ein, das ohnehin auch auf Geräten für die chinesische Heimat installiert wurde. Und bis zum Launch des Oneplus 2 hatte man mit Oxygen OS ein eigenes Stock-ROM fertig.​

Community wird eingebunden

Carl Pei hatte in früheren Jahren eine Fan-Webseite für Meizu betrieben, und so ist gut nachvollziehbar, dass ihm auch die Oneplus Community am Herzen liegt. Auch wenn nicht alle Wünsche erfüllt wurden, etwa der nach einem Fach für externe Speicherkarten: Vom ersten Tag an trafen Feedback, Vorschläge und Kritik hier auf offene Ohren. Bei Oneplus darf die Community mitgestalten – so zumindest der Eindruck, den die junge Company glaubhaft vermittelt. Dafür kommt der Berg auch mal zum Propheten: 2017 fand auf dem Open Ears Forum in Hamburg und einem Treffen der Community-Moderatoren in London ein aktiver Austausch zwischen Fans und den führenden Köpfen von Oneplus statt. Mitten unter ihnen: Carl Pei und Pete Lau (Letzterer nur in London).

Oneplus ist nicht das einzige Unternehmen, das Ungewöhnliches tut, es setzt sich aber schon allein mit seiner One-Device-Strategie und dem Erfolg der Resultate von anderen Herstellern ab. Der weltweit erste Product Launch in VR, bei dem 2015 das Oneplus 2 gezeigt wurde, schuf eine virtuelle räumliche Präsenz, die große Stückzahl kostenloser Cardboards, die eigens dafür weltweit an Community-Mitglieder verschickt wurden, soziale Nähe. Selbst ein Vorfall wie der Diebstahl von Kreditkartendaten über den Oneplus-Onlinestore Ende 2017 wurde nicht zur Belastungsprobe, weil Oneplus sich nicht etwa durch eine Pressemeldung an die Fachwelt erklärte, sondern über das eigene Sprachrohr direkt an die Nutzer wandte.

Das spiegeln auch die Zahlen: Der Umsatz von Oneplus stieg von 300 Millionen US-Dollar im ersten Jahr auf 1,4 Milliarden US-Dollar in 2017. Inzwischen ist das Oneplus 6 da, und es sieht ganz danach aus, dass sich die positive Entwicklung weiter fortsetzt.