Ein Mobilfunkkonzern erfindet sich neu
Unternehmensportrait Nokia
Hoch im Norden, in einer Stadt, die mit 230 000 Einwohnern nicht besonders groß und doch die zweitgrößte Finnlands ist, scheint die Mittsommernachtsonne das ganze Jahr über. So könnte man zumindest meinen, denn dort, in Espoo, in direkter Nachbarschaft zur Hauptstadt Helsinki, sitzt der Handyhersteller Nokia, der seit Jahren das weltweite Mobilfunkgeschäft dominiert.
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Während alte Konkurrenten kämpfen, scheint Nokia vom Glück verwöhnt zu werden. Doch im Ernst: Mit Glück allein lässt sich kaum über Jahre eine Marktführerschaft verteidigen. Nokia macht offensichtlich vieles richtig in einem Geschäft, in dem andere Hersteller innerhalb weniger Jahre vom Erfolgsmodell zum Problemfall werden.
Die Zahlen fürs zweite Quartal 2008, die Konzernchef Olli-Pekka Kallasvuo im Sommer vorstellte, verkündeten den Anstieg des Marktanteils innerhalb des letzten Jahres von 38 auf 40 Prozent verkündet. 122 Millionen Handys wurden im zweiten Quartal verkauft. Der Gewinn sank zwar um 12 Prozent, liegt allerdings immer noch bei beachtlichen 1,6 Milliarden Euro im Quartal. Auf diesem Erfolg will sich Nokia aber offensichtlich nicht ausruhen. Der Konzern befindet sich in einem Wandlungsprozess, der den Erfolg für die Zukunft sichern soll.
Vom reinen Handyhersteller wollen sich die Finnen zu einem Anbieter wandeln, der gleichzeitig die Dienste liefert, mit denen sich die zunehmend Internet-fähigen Handys wirklich ausreizen lassen. Diese Veränderung könnte so tiefgreifend werden wie zuletzt vor 16 Jahren, als der Grundstein für den Erfolg im GSM-Mobilfunkgeschäft gelegt wurde.
1992 wurde Jorma Ollila Präsident und Geschäftsführer von Nokia und beschloss, den Konzern komplett auf den Telekommunikationsmarkt und das eben erst gestartete GSM-Geschäft auszurichten und die übrigen Geschäftsfelder aufzugeben. Handys und Telekommunikationsnetze waren ab da Nokias einziges Business.
Eine ebenso mutige wie weitsichtige Entscheidung, denn dass Mobilfunk einmal ein Massenmarkt werden würde und neben Wirtschaftsbossen und Staatslenkern auch die Lieschen Müllers dieser Welt jederzeit erreichbar sein wollten, das sah zu dieser Zeit kaum jemand voraus. Ollila jedenfalls lag goldrichtig: 13 Jahre später, 2005, hatte Nokia schon eine Milliarde Handys verkauft.
Die Anfänge: Gummi, Kabel, CE-Produkte
Die Anfänge Nokias reichen bis ins Jahr 1865 zurück. In diesem baute Fredrik Idestam eine Papiermühle, produzierte also das damals wichtigste Medium mobiler Kommunikation. Die Technologie, die die Papierproduktion deutlich billiger machte, brachte Idestam übrigens aus Deutschland mit. Ein paar Jahre später baute er bereits die zweite Papiermühle - an einem Fluss namens Nokianvirta. 1871 taufte Idestam seine erfolgreiche Firma Nokia Ab.
Nokia Ab ist dabei nur einer von drei Vorgängern, aus denen später die Nokia Corporation hervorgeht. 1898 gründet Arvid Wickström die Finnish Rubber Works, die vom oft zitierten Gummistiefel bis zum Autoreifen auf Gummi spezialisiert ist. Außerdem startet Eduard Polon die Finnish Cable Works, einen Kabelhersteller also, der 1960 eine Elektronikabteilung aufmacht und neben Computern auch Funkgeräte fürs Militär und für Rettungsdienste und später auch Fernseher herstellt.
Alle drei Firmen, Nokia Ab, die Finnish Rubber Works und die Finnish Cable Works, arbeiten zu dieser Zeit schon eng zusammen und fusionieren 1967 zu jener Nokia Corporation, die heute den Mobilfunk-markt dominiert. Björn Westerlund, der Präsident der Finnish Cable Works und verantwortlich für den Aufbau des Elektronikgeschäfts, wird erster Präsident der Nokia Corporation.
1982: Erste Schritte im Mobilfunk
Die ersten Schritte im Mobilfunkgeschäft geht Nokia 1982. Ein Jahr zuvor wurde das erste internationale Mobilfunknetz gestartet. Nordic Mobile Telephone (NMT) erlaubte bereits Roaming zwischen den Netzen skandinavischer Länder und 1982 lieferte Nokia ein passendes Autotelefon. Das erste echte "Handy", ein tragbares Mobiltelefon, das nicht fest ins Auto eingebaut war, folgte 1987.
Der Mobira Cityman funkte im NMT-Netz, wog ein knappes Kilo und erfuhr einen gewissen Ruhm, als Michael Gorbatschow damit seinen Kommunikationsminister in Moskau anrief. Ein Volkshandy war der unhandliche Cityman zum Preis von rund 4500 Euro freilich nicht. Bis der Grundstein für den Massenmarkt gelegt wurde, dauerte es noch einmal vier Jahre: 1991 präsentierte Nokia mit dem Modell 1011 das erste GSM-Handy.
Den digitalen Mobilfunkstandard GSM hat Nokia von Anfang an mitentwickelt und bis Ende der 90er Jahre für 90 Mobilfunkbetreiber weltweit neben Handys auch die Netzinfrastruktur geliefert. Dass die europäischen Telekommunikationsmärkte in den 80er und 90er Jahren dereguliert und GSM zum europäischen Standard für Mobilfunk erklärt wurde, spielte Nokia in die Karten.
In den 90ern trennte sich Jorma Ollila von allen übrigen Geschäftsbereichen und arbeitete vom ersten GSM-Handy an bis zu seinem Abschied 2005 mit Hochdruck an der Erfolgsgeschichte des Standards. Wandlungsfähigkeit hat das finnische Unternehmen in seiner Geschichte also schon mehrfach bewiesen. Eine Garantie, dass der anstehende Wandel gelingt, ist das aber noch nicht.
Die Strategie: Breites Portfolio
Das Handygeschäft wird wohl auf Jahre das wichtigste Feld von Nokia bleiben. Hier zeigen die Finnen eine klare Strategie: Nokia bespielt den Markt auf wirklich allen Registern und bietet das mit Abstand breiteste Portfolio. Vom 30-Euro-Modell, das vor allem für Märkte mit schwacher Kaufkraft gedacht ist, bis zum Luxusmodell für mehrere tausend Euro findet sich alles - wenn auch in letzterem Fall nicht unter dem Namen Nokia.
Denn für die oberen 10 000 hat Nokia eine eigenen Marke gegründet: Vertu. Die Luxusphones werden in eigenen Vertu-Shops oder über ausgewählte Juweliere vertrieben. Das ist durchaus clever, denn wer's wirklich exklusiv will, wird sich sicher nicht in die Schlange im Vodafone-Shop oder T-Punkt einreihen.
Und auch der Kauf eines Handys mit Nokia-Logo, dem Inbegriff für Massenmarkt, schließt sich aus. Vertu ist mittlerweile so erfolgreich, dass auch andere Marken in dieses lukrative Segment drängen. Der schweizer Uhrenhersteller Tag Heuer kündigt auf seiner Internetseite seit einigen Wochen ein exklusives Handy an. Und auch Dior will wohl noch in diesem Jahr ein Handy neben die Edelklamotten und Luxustaschen legen.
Der potenzielle Kundenkreis dürfte es ihnen danken, denn derzeit - so rechnete uns ein Branchenkenner vor - zählen nur 0,1 Prozent der verfügbaren Mobiltelefone zur wirklichen Luxusklasse über 1000 Euro. In anderen Branchen, etwa der Beklei-dungsindustrie, sind es 2 Prozent.
Der leidige Preisverfall
Mit dem breiten Portfolio soll die Konkurrenz in Schach gehalten werden. Eines der großen Probleme, mit dem die ganze Industrie kämpft, lässt sich damit aber nur bedingt lösen: der Preisverfall der Handys. Denn zum einen gilt auch hier, was auf praktisch jeden Elektronikartikel zutrifft: In gesättigten Märken ist nur mit Kampfpreisen etwas zu gewinnen.
Zum anderen verkaufen die Hersteller nun auch in Weltgegenden, wo günstige Handys gefragt sind - nicht, weil dort Geiz geil ist, sondern weil die Menschen zum Geizen schon gar nicht genug haben. Große Teile Asiens, Afrikas oder auch Südamerikas sind einerseits riesige Wachstumsmärkte, andererseits sind dort teure Gerät nur bedingt gefragt.
Nokia passt sich übrigens nicht nur preislich an die dortige Kundschaft an. Weil vielerorts ein Handy von mehreren Menschen geteilt wird, verfügen die Geräte teils über mehrere getrennte Adressbücher. Das eigentliche Problem: Je günstiger ein Handy, desto weniger bleibt beim Hersteller hängen.
Der durchschnittliche Verkaufspreis stellt für Marktbeobachter deshalb eine wichtige Kennzahl dar - und der ist laut den letzten Quartalszahlen in einem Jahr von 90 auf 74 Euro gefallen. Nokia begründet das mit dem höheren Anteil an Einsteigermodellen bei den verkauften Geräten und mit dem schwachen Dollar. Mittlerweile verkauft Nokia in Asien und im pazifischen Raum mehr Handys als im gesättigten Stammmarkt Europa.
Mit Ausstattung die Preise halten
Um die Preise für neue Modelle hoch zu halten, hat Ollilas Nachfolger Olli-Pekka Kallasvuo auf der Nokia World 2006 eine klare Strategie formuliert: Nur wenn man immer wieder neue Funktionen in die Handys integriert, lassen sich die Preise auf dem bisherigen Niveau halten.
Und tatsächlich treiben die Finnen in Sachen Ausstattung die komplette Branche vor sich her - und das schon lange: Mit Spielen und austauschbaren Klingeltönen begann sich schon Ende der 90er das Handy sachte vom reinen Telefon weg hin zum Multimedia-Talent zu entwickeln. Heute nimmt Nokia nicht ohne Stolz die Marktführerschaft nicht nur bei Handys, sondern auch bei UKW-Radios, Kameras und MP3-Playern für sich in Anspruch.
Ein neuerer Trend ist die Integration von GPS und dem dazu gehörigen Dienst Maps sowie die Einführung eigener Internet-Services unter dem Namen Ovi, die in Zukunft einen Teil des Geschäfts ausmachen sollen.
